Hoe televisie reclame anders moet aanpakken › City of Talent

Hoe televisie reclame anders moet aanpakken

Hoe televisie reclame anders moet aanpakken

Hoe televisie reclame anders moet aanpakken

di, 16 januari 2018

Een opinie van RUG-hoogleraar Marketing Peter Verhoef

Gaat het met de televisie straks net als met de krant en wordt dit het volgende mediakanaal dat in een neerwaartse spiraal komt? Niet als het aan RUG-hoogleraar Peter Verhoef ligt. Volgens hem kan de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) het anders oplossen.

Televisie staat onder druk. De NPO moest al bezuinigen van de overheid en nu is er ook nog een daling van inkomsten op reclame: 7 procent in het afgelopen half jaar. Als dit zo doorgaat, haalt de NPO over tien jaar nog maar 50 procent uit reclame binnen vergeleken met 2016. En misschien is dat zelfs al eerder. RUG-hoogleraar Marketing Peter Verhoef schreef een opiniestuk en heeft goede alternatieven.

Tv-reclame gehalveerd
“Het effect van tv-reclame is de afgelopen decennia volgens wetenschappelijk onderzoek gehalveerd”, schrijft Verhoef. Dit betekent dat bedrijven als Unilever voor elke euro die ze besteden aan tv-reclame, de helft minder terugzien. Dat is nogal wat. Wat is dan wel effectief? Verhoef: “Adverteerders hebben ook steeds meer nieuwe digitale kanalen, zoals Google, Facebook en YouTube, waarmee ze direct hun doelgroep kunnen bereiken. De effecten van deze kanalen zijn ook beter meetbaar. De reclame zit dichter bij het koopmoment van klanten en is daarmee direct effectief. Tv-reclame is daarnaast schieten met hagel, terwijl je bij nieuwe media consumenten veel gerichter kunt benaderen.”

Meer online
Volgens Verhoef vindt er een verschuiving plaats in het mediagebruik. Waar vijftigplussers nog volop tv-programma’s op NPO en RTL kijken, gebruiken jongeren vooral de smartphone om via YouTube te kijken. En Netflix, HBO en YouTube snoepen op die manier aantrekkelijke klanten weg. Het voordeel voor de kijker – vooral bij Netflix: je kijkt reclamevrij, wat, waar, wanneer en hoe je maar wilt. Al deze ontwikkelingen dragen er volgens Verhoef aan bij dat grote adverteerders als Unilever, Procter&Gamble en ING steeds vaker kiezen voor onlinekanalen en televisie links laten liggen.

Wat kan een NPO doen?
Verhoef vertelt dat de NPO de rekening nu neerlegt bij kabelbedrijven als Ziggo en KPN, maar er zijn volgens hem drastischer maatregelen nodig: “De NPO zal zich moeten afvragen welke doelgroepen ze nog willen en kunnen bedienen. Is NPO3, de zender voor kinderen en jongeren, nog nodig als deze groep vooral via nieuwe media content consumeert?” Dit geld ook voor SBS en RTL. “De NPO moet serieus overwegen of ze nog afhankelijk wil zijn van dalende reclame-inkomsten. Twee reclamevrije kanalen met goede programma's zouden een serieus alternatief kunnen zijn voor kijkers van bijvoorbeeld Netflix en HBO. Dat zou de NPO een unieke positie geven in de tv-markt. De NPO geeft dan ook meteen een betere invulling aan zijn publieke opdracht.” Volgens Verhoef willen we daar zelfs wel voor betalen.

The Voice als voorbeeld
En welk programma volgens Verhoef echt een voorbeeld is? De Voice of Holland. RTL gebruikt deze als merk om via verschillende media met toegevoegde inhoud de doelgroep te bereiken. Wat dus de uitkomst is? Dat een tv-zender zijn sterren via verschillende media moet inzetten en niet alleen binnen de eigen programmering, zo stelt Verhoef. Kortom, mediabedrijven moeten veranderen en cruciale keuzes maken. Maar of de huidige directies echt antwoorden klaar hebben liggen, betwijfelt Verhoef.

Het hele opiniestuk van Verhoef lees je hier >>